广告预算愈来愈难下,铺广、做深是两大重点

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广告预算愈来愈难下,铺广、做深是两大重点

上回笔者提到如何 分配数位广告预算的一些眉眉角角 ,相信读者们一定意犹未尽,感觉尚未搔到痒处,这回就让我来为大家进一步说明广告预算大饼如何切才最好。

新媒体出现,把广告预算全砸在入口网站的时代已经过了

相信经历过入口网站/新闻网主导时代的网路人都有类似的感慨,五年前的数位媒体策略,到了现在似乎不是那幺一回事,当初 80% 预算下在 20% 大媒体(如入口网站/新闻网),剩下 20% 下在利基型网站(如人力网站、交友网站)的作法,在今天看来可能略嫌不足。

导致数位媒体策略改变的主因之一是新媒体出现,比如 Facebook 及 Google,这两个新媒体的广告策略大不同,Google 的成功在于成功拦截消费者的最后一哩(Last Mile),反之 Facebook 要做的则是创造消费者体验及需求;但两者相同的是,当 Google 的搜寻和 Facebook 的社群平台愈精準越符合网友需求,就愈能显现出它与传统媒体相比的效率。

另外,旧广告形式(如 Banner/EDM)的效能降低,也是数位媒体策略改变的主要原因。Banner/EDM 可说是最早期的网路广告形式,早在 Web 为主的时代,Banner/EDM 的效能就已逐年下滑,所以时常可以见到客户发现成效不彰,要求媒体代理商或网路媒体补版位;而以曝光量(CPM,Cost Per Million)计价的网站,最后则被客户凹版位改用点击(CPC,Cost Per Click)计费,早就是公开的默契。

但到了 Mobile 时代,眼球从桌上装置(如桌机、笔电)转移到行动装置(手机、平板电脑),若是硬要把 Banner 放在萤幕尺寸更小的手机网页或 App 裏,被点击的机率可能更微乎其微,成效低落恐怕是难以避免的事。

铺广、做深,让你的广告时时出现在消费者眼前而且留下好印象

到了今时今日,究竟怎幺决定数位媒体预算才好,笔者建议不妨採「铺广」和「做深」两个方向并进。

所谓「铺广」讲求的是让广告随时出现在目标群众眼前,搜寻广告和广告联播网都是广洒媒体的好选择,搜寻和联播网有锁定目标群众的工具,可以用网友日常的搜寻习惯为依据,推敲网友习惯及喜好后,再投放适合的广告;若没有媒体代理商代操,也可以考虑将媒体下给联盟行销业者,藉由众家网路高手的智慧帮您用上述工具推广产品。

而「做深」则有赖广告主更进一步的思考,将内容置入在部落客文章及网友讨论串中,只要掌握住消费者讨厌广告文的心理,不过度硬塞资讯,相信在「做深」这一路可以得到小预算大成效的惊喜。

在这个网路使用人口急速上升的时代,许多商机都在网路发生,当 Google 每天使用人次高达 6 亿,Facebook 号称有 10 亿以上的使用者时,时时抓紧网路脉动,与时俱进的调整媒体策略成为每个数位行销人每天要做的重要功课。

事实上,决定广告预算时除了要考量网路活动的成效指标,推广产品的单价以及毛利率也应列入考虑因素,下回笔者会再深入探讨「铺广」个方向的策略要如何应用。

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(图片来源:Tax Credits, CC Licensed)

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